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助眠饮料 旺旺、娃哈哈、蒙牛 等等品牌纷纷入局

2021-02-17 11:23:13创业分享
“  作者/易不二  如果问今年最红的网红是谁,提名李雪琴的话,应该不会有太大的异议。  在第三季《脱口秀...

  作者/易不二

  如果问今年最红的网红是谁,提名李雪琴的话,应该不会有太大的异议。

  在第三季《脱口秀大会》上,李雪琴贡献了太多段子。比如锁死“雪国CP”的这句:“在我妈的眼里,宇宙的尽头就是铁岭;现在因为王建国,宇宙的尽头还有可能是盘锦!”

  只是,不少年深夜观看节目的轻人,可能前一秒还嗑着让人上头的“雪国CP”为李雪琴的段子哈哈大笑,下一秒或许就要因为失眠而感叹:“宇宙的尽头只有黑夜,黑夜的尽头是失眠,失眠的尽头是白天。”

  人的一生之中,虽然大概有三分之一的时间用来睡觉,但在当今社会的快节奏生活与工作的重压之下,失眠在年轻人当中越来越普遍,《2019中国睡眠指数报告》显示,中国有3亿多人存在睡眠障碍,其中,90后年轻人成为主要“特困”人群,他们当中3/4是晚上11点以后入睡,1/3是凌晨1点入睡。

  这种情况下,为了让年轻人睡个好觉,继助眠保健品、寝具、互联网服务产品之后,助眠饮料跃跃欲试,旺旺、娃哈哈、蒙牛、君乐宝、养乐多等等品牌纷纷入局。

  只是,这会是个好生意吗?

助眠饮料在千亿助眠市场升温

  失眠是一个时代的“病症”,但却没有一个彻底的解决方案。

  先泡脚,再点上助眠香氛,然后吃上一颗褪黑素软糖,最后开上轻音乐酝酿睡意......为了和失眠做斗争,你知道这届年轻人有多努力吗?

  直接堆砌出了一个千亿的市场!

  据公开数据显示,2020年中国睡眠产业的市场规模将达到4000多亿元,到2030年将突破万亿元,市场潜力巨大。

  但即便睡着乳胶枕,听着轻音乐,最终的结果可能依然是在凌晨四五点,还有无数年轻人瞪着无辜的卡姿兰大眼睛继续数羊。

  既然各方势力给出的五花八门的解决方案,还依然满足不了年轻人睡个好觉的愿望,不少饮料品牌瞄准了这片蓝海,纷纷发售助眠饮料。

  百事可乐日前公布了计划在全美范围内的电子商务平台上线包含L-茶氨酸成分,可改善睡眠质量、缓解压力的助眠饮料Driftwell。中国的食品企业也推出了相应的助眠饮品,比如旺旺推出的“可辅助缓解疲劳和焦躁情绪”旺旺梦梦水,君乐宝推出了复合蛋白饮品“睡前一小时”,蒙牛的“晚上好”牛奶饮品,娃哈哈妙眠酸奶饮品等等。

  各大厂商的入局,共同推进了助眠功能饮料市场规模在巨大的睡眠产业市场里的崛起与增长。新思界产业研究中心发布的《2020-2024年中国助眠饮料市场可行性研究报告》显示,当前国内助眠功能食品虽仍处于起步阶段,但增长速度较快,90后为主要消费人群。

  不管是百事可乐还是国内的旺旺、君乐宝、娃哈哈这些老牌食品企业,目前推出的助眠功能产品,更多着眼于GABA及L-茶氨酸的添加,其根本作用就是作用就是抑制中枢神经系统过度兴奋,使大脑安定放松下来,从而促进入眠。

  这样的功效,似乎契合了很多人睡不着的原因。

  《2020喜临门中国睡眠指数》研究发现,失眠群体中超过半数人认为情绪波动和生活压力是失眠的主要原因,其次是工作压力同时,焦虑、沮丧、寂寞等情绪对失眠造成的影响远超过其他情绪。

  只是,市场反应却很平淡。

  旺旺、娃哈哈、蒙牛这几个品牌,不管是单品还是量贩装,在天猫平台上,整体的月销量都只有几百,一家食品天猫店的蒙牛晚上好牛奶,甚至月销只有几十。

  这样的结果出现,一方面可能是因为助眠饮料市场还处于初级阶段,由于大多都还未能通过保健食品审核,故无法在助眠的保健功能上多做宣传,但另一方面这些饮料的售价却是普通饮料的好几倍,从而难以让消费者为功能买单。

  新思界有调查显示,对于有睡眠障碍的调查者,78%的人表示对于助眠健康保健品,更注重其产品的功效,其次是价格。

  在助眠饮品无法通过宣传功效占领消费者心智的情况下,确实很难让消费者付出更贵的价格达成购买行为。

  但除了这些,在助眠市场升温的助眠饮料,还要验证好几道难题。

看不到广告,更验证不了“疗效”

  其实,不少行业分析人士表示都,目前我国有超过3亿的失眠患者,助眠饮料拥有庞大的需求人群,未来市场规模将不断扩大。

  确实,中国睡眠产业的市场规模将达到4000多亿元,但根据观研天下整理的数据,2018年我国改善睡眠保健品行业市场规模为128亿元,2019年我国改善睡眠保健品行业市场规模也才超过130亿元,还有很大的增长空间。

  只是,在迎来市场爆发之前,助眠饮料还需要解决几个问题。

首先 ,在没有通过保健食品审核取得“蓝帽子”之前,助眠饮料品牌们需要承担巨大的用户教育成本,并且还难以收获消费者信任。

  目前,线上各大购物平台都有关于普通食品不得宣传保健功能,也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示保健功能等等的规定。从而,很多品牌的助眠饮料在推广上,都以科普为主。比如旺旺的梦梦水,只是在强调GABA、L-茶氨酸两种成分以及口感口味。

  但这样非常难以打开市场,从而现阶段很多品牌的助眠饮料都采用的是社交新零售的销售方式,难以获得消费者信任。比如娃哈哈的妙眠酸奶就因其设置多个层级关系、层层返利的销售模式,面临着微商、传销质疑,而蒙牛晚上好也被爆料微商骗钱,运营商到处拉人头、涉嫌传销。

  有很多消费者都表示,为了健康着想,不会随意购买没有“蓝帽子”的助眠饮料来缓解失眠症状,况且市面上还有其他缓解失眠的产品或服务可以选择。

  在这种情况下,本来就不能通过宣传功效来让消费者信服,而一些“心急”的品牌为了打开市场陷入微商、传销风波,无疑更加令助眠饮料陷入雪上加霜的境地。

其次,目前市面上的助眠饮料都是主打以GABA、L-茶氨酸为主的“成分牌”,但在实际生产研发过程中,各个品牌的产品不一样,有效成分的添加标准和效果难以建立统一的标准。

  GABA、茶叶茶氨酸作为新资源食品,可用于食品加工,早已获得了国家卫生计生委的批准,并同时规定了GABA的摄入量需≤500mg/天,茶叶茶氨酸的使用量需≤400mg/天。

  虽然这已经为品牌研发助眠饮料产品提供了依据和标准,但中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅表示:“单从组分来看,确实是把一些助眠物质加进去了,但是加了多少、效果如何就不一定了。”

  从而,这就需要食品品牌在研发助眠饮料的时候,制定出一套从添加到效果的统一市场标准。

最后,失眠是一件相对“主观”的症状,每个人失眠的原因、程度可能都大不相同,从而,助眠饮料的实际效果很难得到准确的客观评价。

  早在多年前,一款产自日本名为“Glaceau Sleepwater”含茶氨酸成分的饮料在网上走红,被网友称为“神奇的睡眠水”,并视为失眠者的救星。但有记者采访了一些“睡眠水”的体验者,却发现大家评价十分两极,有人说喝了“秒睡”,有人说喝了“完全没感觉”,也有人说喝了“反而睡不好”。

  对此,有清华大学的生物学博士表示“茶氨酸是茶叶中也有的一种氨基酸,有研究证实,茶氨酸能够起到镇静、安神、让人轻松、舒畅的功效,但对于睡眠没有直接功效。”

  这也意味着,助眠饮料如果要达到缓解失眠的作用,更多的可能靠其功能成分让人放松之后的自我调节。

  南京市中西医结合医院失眠门诊中医博士杨晓辉医师也曾对媒体表示:“助眠饮料有作用的可能更多的是心理因素,或者有心理暗示。一些中草药成分和膳食补充剂声称有帮助睡眠的作用,但其效果和副作用尚不明确,过度或过早地使用助眠产品,反而可能加重精神负担。尤其对于老年人,需要格外注意。”

  在新消费的滔天浪潮里,消费市场早已进入了“体验为王”的时代。不可否认,在千亿助眠市场,正在升温的助眠饮料确实是一片大有可为的蓝海,只是品牌不仅要看到失眠人群睡不好、睡不着的问题,更要有针对性地找出失眠的原因、失眠的程度,根据不同的消费需求来反推产品的研发与推广,成功站上睡眠经济的风口。

  最后,笔者还想问一个“直击灵魂”的问题,睡前喝了助眠饮料后,还需要刷牙吗?不刷牙睡得着吗?刷了牙不会更清醒吗?

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