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财报看三只松鼠开始面临外界“成也淘宝,败也淘宝”

2021-04-01 14:30:26推广营销
“三只松鼠“刷新松鼠”。作为知名的“淘品牌”代表,随着近年来传统电商红利期的消退,三只...

三只松鼠“刷新松鼠”。

作为知名的“淘品牌”代表,随着近年来传统电商红利期的消退,三只松鼠开始面临外界“成也淘宝,败也淘宝”的质疑,对于单一渠道的过度依赖也成为它的软肋。

不过,作为“第一批吃螃蟹”的网生品牌,很多人低估了三只松鼠的市场敏感度和进化能力。鲜为人知的是,三只松鼠是最早感知线上流量多元化、线下渠道重要性的品牌,也是最早“试水”直播带货的品牌之一。只不过,外界对三只松鼠“淘品牌”的认知过于根深蒂固,对近几年来它的悄然转向缺乏足够关注。

刚刚出炉的2020年财报,或许可以刷新大家对于三只松鼠的“刻板印象”,足足200多页近15万字的详尽数据,展现了一个流量全面开花,线上线下均衡发展,新品牌表现抢眼的“新松鼠”。

线上平台更均衡,直播开拓流量新高地

在国内的休闲食品赛道中,三只松鼠是天猫培育的初代淘品牌之一,在随后多年的“双11”中,三只松鼠总是出镜率最高的那一个。作为淘系知名孵化品牌,三只松鼠享受了第一波电商红利,却并未躺在“流量池”中不思进取,而是积极逐水草而居。

当众多“淘品牌”在流量和传统品牌双重挤压之下纷纷从榜上销声匿迹时,三只松鼠却始终稳居休闲食品行业前列。2019年全年销售额突破百亿,成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

随着电商流量去中心化和平台方流量推荐机制的变化,三只松鼠这一成熟品牌被赋予了更多自主空间。凭借着强大的品牌IP运营能力和新流量获取能力,三只松鼠逐渐摆脱了“淘品牌”的束缚,成为一个全网超级品牌。

2016年到2018年,三只松鼠在天猫的销售收入占主营业务收入比例分别为 72.44%、66.97%和57.26%,呈明显的逐年下降趋势。到了2020年,三只松鼠线上平台的占比已经基本均衡,天猫渠道占比52%,京东渠道占比38%。

透过财报看三只松鼠:“淘品牌”的进化之路

三只松鼠直播带货。

同时,在直播、短视频等新流量渠道方面,三只松鼠近几年一直在紧锣密鼓地稳步推进。2017年开始“试水”,2018年扩大和头部主播的合作,2019年增设专门的直播团队,开始布局抖音、快手等全平台直播矩阵,2020年首次实现千万级别主播专场的直播盈利,并开始了自直播、虚拟直播的研究和探索。

在京东,2020年度三只松鼠自播571场,销售额完成6395万,双十一、双十二期间连续占据零食巅峰榜单top1。在抖音,三只松鼠短时间内就完成了日销3万、20万到100万的飞跃,更实在年货节中20天内便创下6500万销售额,食品板块位列第一,品牌方全赛道位列第二。

这样的成绩使得直播带货成为三只松鼠2020年财报的一大“亮点”。财报显示,2020年度薇娅直播带货金额累计达1.6亿元,自直播方面,公司全年自直播超千场,实现销售额超1亿元。财报透露,2021年三只松鼠将继续围绕“以天猫/京东为核心”,加大对拼多多/抖音/社区团购/自直播的布局和探索。我们有理由相信,三只松鼠的品牌势能同样能够在新兴渠道取得突破。

线下门店突破千家,冲破疫情加速布局

三只松鼠创立之初,正值国内平台类电商爆发、网购兴起之际,于是将目标集中在线上,通过互联网直接与消费者相连接,通过快速占据网民心智的IP化品牌形象,抢占电商关键流量入口,在休闲食品市场从0到1快速打造出一个爆款品牌。可以说,线上渠道为三只松鼠提供了一条“弯道超车”的捷径。

然而,随着传统品牌纷纷走到线上,互联网流量红利消失,线上获客成本不断攀升,“网生品牌”的先发优势开始消退,要想实现“品牌长青”,走向线下是必由之路,因为休闲食品90%的市场至今仍在线下。而且,线下休闲食品市场由于进入门槛低,同质化较高,仍处于充分竞争阶段,三只松鼠凭借全国化的知名度和美誉度,有望快速在线下渠道占据一席之地。

早在2016年,三只松鼠就开出了首家线下体验店,2019年直营店突破了100家,对于“网生品牌”来说,这样的速度显示了它在驱动运营、仓储物流等方面的适应性,也表明了它持续变革的决心。

透过财报看三只松鼠:“淘品牌”的进化之路

三只松鼠线下门店。

到了2020年,三只松鼠的线下布局明显加速,并未因疫情而放慢脚步。财报显示,2020年公司新开店719家,相比于2019年的326家新店翻了一倍,三只松鼠线下店铺数量合计超1000家。

线下渠道的快速突破,得益于三只松鼠在店面、产品、分销体系等方面的灵活策略。在三只松鼠超1000家店面中,直营的投食店达到171家,保证了有质量的扩张,加盟模式的联盟小店达到872家,通过多项支持政策和县城承包制,快速实现了全国区域的高密度覆盖。值得一提的是,2020年三只松鼠的投食店和联盟小店整体均实现盈利,说明线下渠道已经走过了培育期,走上高效运转、自我造血的发展轨道。

同时,2020年三只松鼠新增了分销业务,开始入驻KA商超、连锁便利店等为主的线下分销系统,覆盖超40万终端。2020年的财报显示,三只松鼠的线下营收占比从2017年的4.5%提升至26%。随着店面和线下分销系统的持续发力,三只松鼠2021年度线下业务占比有望达到33%-35%。

2021年,三只松鼠还将与众多社区团购平台进行合作探索,通过供应链反向定制,打造一批适配渠道发展的专供货品,完善物流仓配体系,实现下沉市场的渗透和消费场景的补充。

“1+N多品牌矩阵”形成,超级品类引领消费趋势

在互联网流量红利刺激之下,三只松鼠曾一度强调“全品类”,并积极扩张SKU,这也导致其品牌核心被淡化,定位开始模糊。在走向多元渠道的过程中,三只松鼠意识到品牌聚焦和品类控制的重要性,渠道扩张的成功则印证了其自我调整的灵活性。

2020年,三只松鼠在多渠道快速推进的同时,大刀阔斧地调整了品牌、品类战略,明确了坚果+精选零食”品牌定位,精简了近一半的SKU,使品类矩阵更为清晰、立体,重点品类的市场优势更为突出。

财报显示,2020年三只松鼠成功打造超10亿大单品每日坚果,夏威夷果、碧根果、芒果干、猪肉脯等近20款亿级单品,奶奶甜、白桃枣等超100款千万级大单品,在坚守“坚果第一品牌”的同时,也在持续引领休闲食品行业的消费趋势。

然而,三只松鼠并没有一味地“瘦身收缩”,而是在精简产品线的同时瞄准细分消费人群,加速孵化了小鹿蓝蓝、养了个毛孩等多个子品牌,在婴儿食品、宠物食品等新赛道抢先布局,借助三只松鼠在人才、资金、供应链、公共资源、用户资产上的赋能,打造家庭消费全场景解决方案。

经过近半年的运营,三只松鼠四个子品牌累计实现营收7,611.17万元。其中,小鹿蓝蓝实现营收5,494.93万元。目前,三只松鼠“1+N多品牌矩阵”已经初步成形,在三只松鼠这一主品牌的带动之下,子品牌将陆续成长为新的增长点。

对于三只松鼠来说,2020年财报可以说是对外界的一次宣示:它正在从过去的“网红品牌”成长为一个稳健发展,长远布局的成熟品牌,也必将在未来的市场变迁之中走得更远。