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对抖音用户进行了分析,看看抖音用户对总结类内容有什么偏好

2021-04-27 14:33:24推广营销
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  一、前言

  本篇文章是上一篇文章的延续,上篇文章中描述产品立项计划书-课代表,因此,在立项之后,我们需要根据一些已有的高流量的APP(例如抖音等)进行用户调研,分析它们的优势和劣势。

  同时,观察他们用户对总结类内容的偏好,通过调查问卷和用户访谈的方式了解相关内容,找到新产品(课代表)用户群体的一些基本特征,感兴趣的小伙伴可点击上一篇文章,了解【课代表】产品。

  1. 编写目的

  针对目前流量较高的抖音产品进行用户分析并撰写文档,通过调查问卷和用户深入访谈的形式总结抖音产品目前存在的弊端;

  调查分析抖音产品用户对总结类内容的相关看法。

  2. 产品概述*

  抖音短视频,是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月20日上线,是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品,后台会根据用户的爱好,来更新用户喜爱的视频。

  3. 产品定位*

  抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App,提供给年轻人交友社区。以拍摄+音乐=短视频的形态展示创作内容,品牌形象鲜明。

  多边关系的UGC内容型产品

  工具属性延伸出的弱社交化产品[1]

  二、抖音短视频APP用户分析

  1. 用户群体组成

1)人群规模

  短视频的迅速兴起和发展,首先在于它的传播方式极大地适应了当代人碎片化生活方式。同时,短视频制作的低门槛也让更多人参与其中,许多短视频的观看者同时也是短视频的制作者。另外,社交属性也为短视频带来了更多的热度。

  由图2-1,iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大,2020年预计可达到7.22亿人[1]。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图2-1 2016-2020年中国短视频用户规模域预测统计图

  而付殿君[2]在短视频行业发展分析报告中,根据mobtech机构研究数据,可得从2018年初到2019年初中国互联网月活人数始终维持在10亿左右(图2-2)。由此可见,短视频平台用户群体较大,且存在继续增长的趋势,但基于国家人数和互联网月活人数为基线,增长幅度将会逐步降低。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图2-2 2018.2-2019.2中国互联网月活人数统计图

  据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示(图2-3),中国短视频平台月活排名中,抖音、快手分别以47732.3万人及37083.93万人排名前二,而其他平台用户量级均未达1亿[2]。

  艾媒咨询分析师认为,虽然短视频领域平台众多,但抖音及快手作为头部平台的优势明显,两大平台拥有庞大的用户基础,同时在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领先。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图2-3 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名

  同时,图2-4根据百度搜索指数,分别输入抖音、快手关键字,查看新闻资讯搜索信息发现,在2018年2月之前快手的搜索量高于抖音搜索量,但之后却形成相应反差,由此,更可以验证上述论证,目前,中国短视频app中抖音已然获得半壁江山。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图2-4 抖音、快手为关键字百度搜索指数对比图

2)用户特征

  抖音的目标人群可以分为两大类:内容发布者和观看潜水型。

  内容创作型的用户主要是通过该平台展现自己,满足自身的表现欲,其特征为:记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。观看潜水型用户主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图2-5 百度指数抖音用户画像地域分布图

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图2-6百度指数抖音用户画像人群属性图

  由图2-5,2-6,2-7,以2019年3月1日到2021年3月31日相关数据分析可知,抖音用户所在地理区域大多分布在广州、江苏等南方城市,年龄分布在20-39之间,男性用户多于女性用户,关注领域在影视音乐等。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图2-7百度指数抖音用户画像兴趣分布图

  同时,在抖音的用户中,一二线城市用户占比超过50%,这说明,大多数抖音用户的消费水平及收入水平较高。大专及本科以上学历的用户占比超过50%,这说明大多数抖音用户的学历水平较高。

  相较于其他短视频应用,抖音的用户画像呈现“三高”情况:高学历、高消费和高收入

  针对人群属性中的年龄分布可以观察到,抖音用户年龄段分布是比较广泛的,小于19岁和大于50岁的人群合计达到总用户人数的15%左右,其中20-39岁的用户占比最大,是核心用户使用者。针对人群属性中的年龄分布可以观察到,男性使用者要多于女性使用者,

  三、调查问卷-发现核心问题

  针对抖音短视频APP进行问卷调查,目标是定位⼈群特征并发现有价值的问题,调查问卷见附件,本次调查问卷共计收到56份,其中共计16个问题,预计回答时间在2-3分钟中,因此,在选择问卷有效性时,筛选条件为:

  问卷回答时间在2分钟到5分钟时间的

  仅选取使用过抖音的用户进行分析

  利用得到的问卷进行交叉分析

  本问卷内容偏向于总结类型内容偏向性研究

  对问卷进行筛选整理,最终得到有效问卷32份,虽然样本较小,但对下述情况的说明仍具有一定指导意义,后续将持续进行调查,争取令调查结果更具有一般性,更能反映问题现状。

  1. 核心问题分析

  针对上述问卷进行分析,除了基础内容,对不同内容交互组合进行交叉分析,得到以下结论:

1)问题:性别、年龄,在视频播放多长时间时会考虑看热评中的课代表总结内容

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图3-1 男性、女性对视频长度容忍度占比

  由上图可以看出,男性和女性对于1-3分钟的视频容忍度很高,当视频长度哦超过5分钟时,女性对视频的容忍度更加多变,女性似乎对视频长度的容忍度更高。

  同样,我们再根据年龄段对视频长度的容忍度进行分析。如图3-2,可以看出通常情况下,随着年龄增长,人们对长视频的容忍度会随之增高,但由于调查问卷样本没有覆盖到40-49岁人群,因此,下图中没有包含40-49岁人群的调查结果。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图3-2 不同年龄段人群对视频容忍度

2)问题:年龄层次不同对抖音功能使用的关系

  由图3-3所示,不同年龄的人群对待抖音的使用目的有所不同,整体来看,19-39岁的人群对抖音功能的运用更加灵活,对抖音使用的目的均超过5项,且内容覆盖广泛,包括休闲娱乐、学习内容、关注热点,同时也会成为内容创作者展现自己的生活,但40岁以上人群则应用范围较窄,只针对其中2项左右的需求。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图3-3不同年龄使用抖音的目的

3)问题:在视频长度超过多少时,在观看完热评中的课代表发言后,不会继续观看视频

  如图3-4所示,人们在视频时长超过15分钟时,几乎所有的问卷回答者在看完总结类内容后会直接关闭视频,不会继续观看。但针对1-3分钟的内容,大多数受访者会选择观看全部内容。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图3-4是否在看完总结类内容后继续看完视频

  2. 总结

  抖音的用户群体处于青年人群,其中,虽然男性用户比女性用户多,但女性用户对视频时长忍受度更高,因此,更容易接受长视频类型APP,同时,低年龄段用户对于抖音的使用目的更加广泛,高年龄段人群对抖音的需求多为娱乐消遣。

  人们更容易接受1-3分钟、3-5分钟的类型的短视频,当视频长度过长时,人们更乐于查看热评中的课代表模式的,并且在查看之后,通常不会选择继续观看视频。

  四、用户深度访谈

  1. 四个维度定义用户

  在选择用户进行深度访谈时,我们不得不对需要访谈的用户进行定义,在此情况下,可以从四个维度出发定义用户,它将帮助你更好了解访谈用户。

  基本人口维度:包括访谈人的基本信息,性别、年龄、收入、职业等,可以从侧面反映出性别、年龄等方面对需要分析的平台做偏向爱好记录。

  生活方式及价值观:包括访谈者的生活方式和价值观,要保证其价值观的正确性,以确保本次访谈时有效并且可以说明一定问题的,否则访谈既是无效访谈。

  使用行为和态度:对需要访谈的平台使用的频率、时长、功能运用,态度等可以反映该用户是否为先导用户,是否具有一定典型原则,通过对不同先导用户的了解程度,将会加速了解不同用户需求。

  产品使用和态度:是本品使用者,抑或是竞品使用用户,都将带来深入访谈的极大惊喜,了解竞品与本品使用的不同感受,了解作为不同层次结构的用户对平台的不同使用感受,将获得更多用户直观想法。

  如图4-1即为定义用户的四个维度

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图4-1 用户定义的四个维度

  2. 用户访谈大纲

  针对使用抖音APP 的一位用户进行深度访谈,了解该用户使用抖音的需求,发现抖音APP的短板。

1)访谈大纲制定

  在制定用户访谈大纲时,应当满足以下内容:

  问题的个数应当设置在6-10个,问题过少将会影响用户深度访谈的“深度”,问题过多将会造成用户烦躁,反而会让访谈效果大打折扣。

  设置的问题应当是开放的,并且可以进行大量拆解的,一句话概括的内容将会让内容具有片面性,不容易被参考。

  问题设置具有多样性、层次性,针对不同的用户应当询问不同相关内容,不能一概而论,这样得到的结果才具有参考意义。

  不断的深度挖掘,整体用户访谈应当由浅入深,设置具有一定深度意义的问题将会让访谈具有独特意义。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图4-2 用户深度访谈大纲的符合内容

2)实战:用户访谈大纲

  明确访谈时间、地点、形式、人员、主题等基础内容:

  了解访谈用户基本信息;

  了解用户对产品使用的基础信息;

  深入了解用户对产品功能的使用,使用功能、使用频次、使用时长;

  深入交谈用户在使用产品过程中的体验感受;

  针对某一项功能具体提问(例如,某一次调研中更关注用户对视频时长的容忍度,则需要根据视频容忍度进行分裂式提问:视频时长是都会影响你对视频的观看,视频长度为多少时不会继续观看视频;视频时间过长时,何种原因会吸引你继续观看;在长视频观看过程中,会全神贯注观看,或是同时利用其他平台查看其他内容;

  何种激励措施会令你更加频繁的使用该产品;

  针对需要调研的其他内容进行分裂式有效提问。

抖音用户分析向:论用户对总结类内容的偏好

  图4-3 用户深度访谈实战思路图

  3. 访谈用户基本信息

  该名访谈用户是抖音APP资深使用者,目前为新一线城市研二在读学生,使用抖音APP四年时间,日平均使用抖音APP约2小时以上,关注的领域包括但不限于:技术学习类(爬虫速成)、美妆测评类(大V博主的测评)、搞笑娱乐类视频(消遣娱乐方向)和电影/电视剧剪辑等模块。

  同时,该用户在抖音平台拥有自己的频道,粉丝数量约2k+,不定期更新频道内容,主要包含生活、穿搭、餐食等,属于分享日常生活分类。

  4. 用户深度访谈反馈

  根据深度访谈,总结抖音短视频APP短板如下:

1)学习内容不连贯

  通常情况下,抖音视频的长度要求在3-5分钟内,这就限制了每个视频的学习内容仅限于3-5分钟,当人们还没有进入到学习状态时,内容已结束。同时,抖音内容创作者通常对内容进行合集管理,大多时候会出现视频更新不及时,内容不完整等现象。

2)广告较多,用户体验度降低

  随着抖音的快速发展,不仅各大博主开始接收广告,平台也在不断输出广告,从前关注的某些测评类博主在视频中越来越多的接入广告,使用户的体验感逐步降低。

3)内容审核差,会包含一些低俗类内容

  UGC型内容创作平台使得一部分观看视频的用户群体也开始加入内容创作群体,但平台对于内容的审核却不能面面俱到,结合个性化推荐模块后,很容易将一些低俗内容推荐到用户当中,给用户带来使用困扰。

4)内容查找费时费力

  在抖音推荐板块会根据用户的浏览习惯向用户推送相关的视频,对于电影/电视剧解说类爱好者来说,抖音的观看时长不足以支撑一整部电影的解说。

  因此,更多内容创作者将电影解说片段划分成三个部分,当其中一个片段出现在推荐板块中,用户就需要右滑进入创作者主页进行内容查找,对于内容较多的个人主页,想要找到想看的内容,如同大海捞针,十分费时费力。

  五、抖音APP用户需求

  通过调查问卷以及深度访谈其中一位用户后,用户使用抖音APP时具有三个方面的需求:碎片化时间的消遣娱乐、快速学习一项技能、展现自我生活等,其中将针对快速学习技能需求进一步说明。

  1. 碎片化时间的消遣娱乐

  抖音的日活人数逐年增长,但局限于人口基数,2020年以后增长逐渐缓慢,短视频观看已经成为一种新型的消遣娱乐方式,人们通过在碎片化的时间管理中穿插抖音视频的方式,到达娱乐的目的,通过观察,在地铁、公交乘坐期间,一节车厢中有一半以上人群使用抖音APP观看短视频,品类丰富。

  人们需要在紧张的工作中找到相应的消遣方式,抖音每一个视频的长度大概保持在5-6分钟,这完全符合人们对碎片化时间的利用,电视剧冗长且集数较多,小说和文章都很难利用碎片化时间进行整理。

  同时,人们可以在抖音中找到全品类的模块,这使得人们应用抖音APP的需求便是通过在碎片化时间中找到属于自己的消遣娱乐方式。

  2. 快速学习一项技能

  抖音短视频的时长保证了内容创作者需要考虑视频录制的时间限制,因此,在视频录制过程中,需要选择简短且能保证包含主要内容的语句,抖音中关于学习类性质的视频都没有冗杂的内容,通常都是直抒胸臆,并且“干货满满”,这样的方式使得人们可以迅速获取学习类知识,并且快速完成知识的学习。

1)弊端1:知识转瞬即逝

  在进行调研过程中,通过与用户进行深入访谈发现,短视频的时间限制是一把“双刃剑”,人们在快速享受知识的同时,也有“瞬息”知识的认知,知识的快速获取使得知识也通常快速消失,就算是放到收藏夹或点击喜欢时,也同样不会再重复观看。

2)弊端2:知识更新不完全、不及时

  学习类内容一般以合集形式更新,一个内容创作者通常一起更新2-3个以上合集,因此,大多数情况会出现内容更新不及时,不能连接等现象,用户便会选择放弃学习,进而不再继续使用抖音APP,降低了用户粘性。

  3. 展现自我生活

  抖音APP聚集了大量内容创作者,他们在享受视频红利的同时,也想要展现自己的生活,这便是抖音APP 可以满足用户痒点的需求,人们在展示生活后,会得到其他用户的评论、点赞和收藏,与用户互动,进而获得自我满足感。