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粉丝经济:天猫国际追星,“同款经济”正改变流行产业格局

2021-03-30 12:00:00产品运营
“2021年3月15日,《江城》、《寻路中国》等畅销书作者,美国前著名记者何伟在《纽约客》发表了标题为《制造外交(M...
2021年3月15日,《江城》、《寻路中国》等畅销书作者,美国前著名记者何伟在《纽约客》发表了标题为《制造外交(Manufacturing Diplomacy)》的文章,在这篇文章中,何伟指出,2020年,美中贸易增长了近9%,市场联系比以往任何时候都要紧密。 “在美国发生的任何事件几乎都会立即在中国某个地方产生经济连锁反应。”

何伟观点最新的佐证是,几乎在这篇文章发表的同时,霉霉凭借专辑《Folklore》成为格莱美历史上首位3次获得“年度专辑”的女歌手,而鬼马少女碧梨则依靠单曲《Everything I Want It》蝉联“年度制作”,随即“格莱美同款”占领微博和淘宝站内热搜,而乘着这股热度,3月26日上午,碧梨在微博宣布个人品牌blōhsh正式入驻天猫国际,成为了天猫国际全球开眼日“同款不同潮”活动的先声。

碧梨获奖上热搜入驻天猫国际一气呵成的背后,是疫情导致线下演唱会和商演受阻的情况下,海外明星加速了创立自有品牌,开拓新变现渠道的步伐,越来越多的明星和潮流设计师发现,与其让品牌这个中间商赚差价,不如自己打通产业链,直接与粉丝做生意。在这样的模式下,明星们不再只是品牌引导潮流的发声器,她们就是潮流本身。

一、后疫情时代的“同款经济学”

在今年福布斯30位年龄小于30岁的富豪评选中,碧梨以5300万美元资产名列其中。评选者充满遗憾的表示,如果她的演唱会没有因疫情取消,导致损失上千万美元,她很大可能会进入TOP20。

Z世代粉丝在天猫国际追星,“同款经济”正改变流行产业格局

碧梨

显然,对于音乐人而言,过去的一年并非好年景,即使碧梨这样的顶流,收入也收到严重影响,其他音乐人更不必说,根据高盛分析师估计,今年全球音乐行业的总收入将同比下降25%左右,英国慈善机构Music Venue Trust则表示,超过400多间英国草根音乐机构面临永久关闭的危险,不少音乐人甚至改行开顺风车。

娱乐圈受损失的原因,一方面是由于受疫情扩大持续影响,大部分线下演出不得不中止或延期,虽然有线上演唱会的代替形式,但也还是杯水车薪。

举例而言,根据Pia总研的估算,2020年日本的LIVE娱乐市场规模预计为1306亿日元,与刷新最高记录的2019年6295亿日元相比,预计下降约8成,而与之相对比的是,是2020年日本收费型在线演唱会的市场规模预计将达到448亿日元。虽然增长很快,但是依然聊胜于无。

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娱乐明星经济损失的另一个原因,则是数字经济崛起中,品牌越来越偏重于效果广告,攸关明星收入的品牌广告相应减少。早在2019年,阿迪达斯的效果营销支出占比就达到了77%,而突然其来疫情使得品牌营收缩水,不得不倚重效果广告回血,更进一步加剧了这个过程。

靠山山倒,靠人人走,在这样的情况下,娱乐明星们纷纷开始在商业模式上的“新旧动能转换”,首先加强开发自有品牌,比如碧梨就成立了个人品牌blōhsh,让斜肩小人成了美国时尚界的流行符号,而更重要的则是挖掘海外,尤其是中国市场的潜力。Victoria Beckham Beauty联合创始人萨拉·克里尔对此直言不讳:“如果没有一个稳固的中国市场,你就不可能成为一个成功的国际品牌。”

中国市场的重要性之所以在海外明星们的商业版图上凸显,除了抗疫的成功保证了经济增长之外,更重要的是互联网经济的发展,和Z世代消费力增长使得粉丝经济快速发育。根据第一财经商业数据中心(CBNData)数据显示,作为明星热度的消费承接,明星代言/同款在电商平台上的搜索热度一路走高,在微博上,明星同款微博转发量近亿,讨论量也趋近3000万。

Z世代粉丝在天猫国际追星,“同款经济”正改变流行产业格局

图源:《天猫服饰明星营销白皮书》

据统计,2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元,至2023年,此规模预计将继续上涨至64000亿元,特别是在服饰领域,已经成为发展的重要动力。

在粉丝经济蔚为大观的今天,相较于国内明星商业潜力被充分开发,海外明星粉丝却往往处于有钱没处花的状态,在贴吧微博等平台,时常帖子询问如何购买海外明星同款产品,这与海外明星越来越重视中国市场相契合。因此,天猫国际基于全球开眼日IP在3月推出了“全球潮人同款“的新品营销活动,成为海外明星和粉丝的桥梁。

二、知名度如何转换“趋势力”?

天猫国际不是第一次承担“桥梁”的角色。

2020年双十一,金·卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·等海外明星排队通过天猫国际登陆中国市场,其中维多利亚·贝克汉姆——也就是著名的“贝嫂”——美妆品牌Victoria Beckham Beauty精华液全球首发,而金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW FRAGRANCE则推出“KKW KRIS艺术浮雕联名香水”,带动品牌整体搜索上涨1000%。歌坛天后蕾哈娜连续两年参加双11,个人品牌Fenty Beauty备货超过1亿。

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KKW KRIS艺术浮雕联名香水

从双十一我们可以看出,海外明星们将天猫国际当做登陆第一站乃至于主阵地并非罕见,但是“全球开眼日”这个天猫国际的重要营销IP与海外明星产生联系,还是第一次。

全球开眼日诞生于2019年,在天猫国际的战略版图中,其存在的意义是基于大数据和阿里生态流量矩阵,提高海外中小品牌投入市场的精准度、便捷度,降低品牌的试错成本。了解这个定位后,我们很容易产生疑惑,全球开眼日解决的是品牌有限流量中面临的低认知度、低搜索量和获客难等问题,为何它会与自带巨大流量与关注度的海外明星品牌产生联系呢?

原因在于,海外明星的知名度,很难直接转化为引领潮流,引导购买的“趋势力”。

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知名度和趋势力有何区别?一个简单粗暴的案例是,郭德纲是极具国民度的娱乐圈顶流,但是他带货能力未必比得上他儿子郭麒麟。再忠实的钢丝,也很少会去天猫搜索“郭德纲 同款”,显然,郭德纲很有知名度,但是缺乏“趋势力”。

在当前,粉丝经济并非只是明星刷脸,而是一个兼顾潮流洞察、形象管理、供应链打造、圈层分析、精准营销、粉丝运营等多个环节的复合型商业模式。只有全部工作到位,明星才能以一举一动,一身行装引爆潮流,反之,就是无人关注,收益及不上营销费用的结果。

相比国内明星,海外明星在趋势力的打造上有先天劣势,他们在本国也许是站在时尚尖端的弄潮儿,但是在中国国内一来有文化隔阂,心智认知比较弱,比如消费者也许很喜欢《No Time To Die》,但是未必知道演唱者碧梨,更谈不上想要穿碧梨同款;二来缺乏营销媒介,无法在潮流领域的造势和触达圈层用户,而欠缺这些基础能力,更谈不上消费大数据,精准确定潜在的消费人群了。

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而天猫国际的全球开眼日,正好精准解决了“洋明星”个人品牌登陆的常见问题。在长期扶持海外中小品牌的基础上,天猫国际形成了圈层文化入手,结合阿里电商大生态,打通种草-认知-购买-复购的完整解决方案,将知名度最大化利用,打造属于明星的趋势力。

比如这次碧梨获得格莱美奖,天猫国际在C端制造关注点,以微博热搜吸引眼球,然后通过直播带货、平台热搜等渠道引导购买,并为品牌蓄积私域流量,为复购打下基础,这样完整的营销链路,使得天猫国际成为海外明星粉丝的追星新阵地。

实际上,在本次格莱美奖的微博评论中,就有许多粉丝在庆祝之余,炫耀自己购买了碧梨同款的标志性绿色卫衣,“绿成一道光”。

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而且,天猫国际对明星价值的重构,不仅影响了海外明星的发展规划,也正在重新定义音乐产业的发展方向。

三、音乐产业的再挖潜

天猫国际与碧梨的合作是一个水到渠成的过程。

早在2020年10月28日,碧梨的东家环球音乐集团就宣布其商品和品牌管理公司Bravado与天猫国际海外购合作,包括枪炮与玫瑰乐队、滚石乐队、鲍勃·马利,泰勒·斯威夫特等明星的周边上架。而本次碧梨个人品牌入驻,可以视为环球音乐与天猫国际合作的后续动作。

在某种意义上,环球音乐拓展电商业务,是当前音乐产业转换经营思路的一部分。传统音乐产业的商业模式,除了线下演唱会、代言之外,主要是出售版权。然而,出售版权虽然可以获得高额溢价,但同时也会提升传播门槛,降低明星影响力,进而损害其他业务收益。

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这次疫情就证明了,单纯的流媒体版权收入想象力空间很小,英国戈麦兹乐队成员汤姆·格雷就表示,流媒体播放带来得收入非常少,每播放一次歌曲,音乐人能得到的报酬大约只有0.004英镑,“我想说的是,音乐行业的生态快要完了,现在大约一半的音乐人没有饭吃。”

而与之相比,与天猫国际的深入合作,使得环球音乐能够有效放大明星的商业价值,在快速扩张商业版图之余,还扩大了影响力,带动了更多业务,从而实现了发展的良性循环。

音乐产业从“卖版权”转为“挖掘产业潜力”的另外依据证据,是2020年网易云音乐在版权领域的快速扩张。

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在过去一年里,网易云音乐去年也先后与吉卜力工作室、Rock唱片、环球音乐集团和BMG等音乐公司签约,在双方合作条款中,有几点明显被频频提到:音乐IP打造、在线K歌以及挖掘推广,可以看出,各大版权不再满足于做单纯的版权商店。

因此,可以想见“登陆”天猫国际的海外明星不会止于碧梨,天猫国际与海外明星的合作,也不会止于服饰周边。