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五粮液、泸州老窖们纷纷入局私域流量

2020-12-16产品运营
““私域”的酒业大玩家今年汾酒副总经理、竹叶青酒公司执行董事杨波曾在一次直播中说道:“中...

“私域”的酒业大玩家

今年汾酒副总经理、竹叶青酒公司执行董事杨波曾在一次直播中说道:“中国酒业度过了难熬的一个阶段,未来很长时间内仍会处于消费未能充分释放的状态,这将使中国酒业加速进入三个时代:健康时代、私域时代、数据时代。”

这句话中的三个时代,对于健康时代、数据时代我深表赞同,行业内也都能看到,然而对于私域时代,我却似乎感触不深,因为在酒业这个相对较为传统的行业中,明明产品类型很契合私域的概念,但过去却鲜有人提及。

五粮液、泸州老窖们纷纷入局私域,酒类渠道变革正式到来

私域是什么?私域是客户资产私有化,是基于如今高效的建站和营销系统,构建自有化流量的渠道。而私域流量就是可以进行二次以上连接、触达、发售等市场营销活动的客户数据池。最具代表性能构建私域的平台就是微信了。

出于好奇,笔者去翻看了各家的微信公众号,想探究一下酒业头部的那些企业,有哪几家在微信这个私域标志性领域布了局。

然而这一探究笔者发现,在以上市企业为代表的头部酒企中,并非像我预估的只有寥寥几家在布局,居然大多都已经在通过微商城或者小程序来经营私域的生意了。上半年营收排名前 10的酒企中,已经有7家在自己的官方公众号上搭建了自己的微商城旗舰店,值得注意的是,他们合作的技术服务商都是有赞。另外还有3家品牌的官方公众号目前还不支持在线销售。

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数据目标为2020上半年营收TOP10的上市酒企

为什么“大玩家”们都在运营微信私域流量?这能给他们带来什么?被几乎所有头部企业选择的“有赞”,又究竟有怎样的实力和底气,以至于酒企在这一领域的合作几乎无“第二人选”?

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私域的力量正在爆发

现在回想,为何汾酒杨总提到的“私域时代”,我感触不深?

为什么直到今年,私域才被很多人提及?今天我们说的私域这个概念可能比较新鲜,但实际上这样的事在酒业早就有人在做了,比如茅台的“茅粉会”,比如李渡酒的“李渡云窖”,实际上做的都是私域的运营。但酒业是个重线下的行业,即便到今天,仍然有超过95%的生意是发生在线下。至于私域,虽然发展迅速、成本低且高效,但相对行业来说毕竟体量不大,过去存在感不强也就可以理解了。

但2020年因为特殊情况,导致私域经济出现了一个大的爆发,所有人都看到了私域的力量,也看到了私域经济巨大的潜力。

举个例子:古井贡酒在今年疫情期间开始使用有赞连锁,200多天内发动所有员工、经销商、合作伙伴,建立起超过24万人的全员营销体系。

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最初,团队上架了一系列品牌的知名产品、主流爆款,但不久后,发现转化效果不是十分理想,立刻改换策略,开始精准化运营:为所有上架产品分别设置佣金,每段时间只推广一款主打单品;然后逐步精简产品。并且挑选线下或其他渠道没有的产品,形成微信商城的核心优势。

这样一来总体 SKU 虽然减少了,但每个系列务必做到多规格,方便推广时匹配每一类客群。

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紧接着就是一场又一场的直播会,从基础操作、推广种草、分销绑定到转化成交,「古井贡酒」从上到下一点一点带着全体团队跑起来,促成的单月销售额屡创新高,甚至能达到近千万。

另一个例子:泸州老窖官方商城曾借助有赞的“抽奖拼团”工具,一场活动成功裂变近6000用户。

无限开团、高中奖率、具备诱惑力的奖品,都大大提高了顾客的拼团积极性,从而不断开团,帮泸州老窖低成本获取新用户。此外,在奖品中再设置店铺无门槛优惠券,还能促进顾客购买转化,一举两得。

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实际上,对于泸州老窖和古井贡酒这样年营收上百亿体量的名酒企而言,这些动作带来的销量暂时还不能影响大局。但极具价值的一点是,这些活动吸引来的流量,可以通过有赞的后台将数据打通。订单、老客、单品销售等原本在门店难以统计、分析的数据,都可以了解得一清二楚,并且能够多次重复触达客户,将单个顾客的价值发挥到最大,而非以往在电商平台花钱买来的“一次性流量”。

也就是说,微商城成为了一个能够重复激活用户,并且能够快速裂变的场域。这些流量是真正属于品牌自身的私域流量,并且这些私域流量会成为一个杠杆,撬动庞大的社交流量。

要知道在过去,酒水行业大都需要在线下才可以激活社会资源、社交关系,传统的电商平台根本做不到这一点。而现在,只有面对面才能快速出单成交的局面被彻彻底底打破了。

其他品牌如华润啤酒、青岛啤酒、洋河、百川名品等酒行业的知名企业,在疫情期间都受到了不同程度的打击,但通过私域经济的运营,都在一定程度上缓解了压力。甚至如百川名品这样的酒水供应链管理企业,反而在疫情期间逆势增长,幅度高达30%,月拓新客过万。

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而这一切似乎背后都离不开一个企业的身影——有赞。

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选择只有“有赞”?

从文章第一张表格中可以看到,巨头们在布局私域经济时,全部都与有赞进行了合作。有赞究竟有多强,以至于巨头们无一例外都选择了它?

实际上,就在上个月底,有赞八周年活动中,有赞CEO白鸦就透露了2020年有赞服务商家的GMV将突破1000亿元。千亿级的GMV已经足够令人震惊,再加上“八周年”这个前提,那就可以称得上恐怖了。

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有赞GMV数据图

那么这个年仅8岁的“年轻人”,究竟靠什么赢得酒业巨头们的青睐呢?或者说有赞给了他们一个什么样无法抗拒的选择他们的理由呢?

这还是要从私域流量这个概念说起。

私域流量之前为何存在感不高?我们说了是因为私域经济相对体量仍然较小,那么为何过去私域经济体量起不来呢?

相对于平台流量,私域流量虽然可以完全被厂商掌控,但相对而言体量太小。那么要做大私域流量究竟应该怎么办?

著名营销专家刘春雄老师说过,私域流量要做大,只有一条路:“ BC一体化。”

B端是指终端渠道商(比如经销商),C端是指消费者。传统零售行业,厂商一般通过深度分销模式触达到B端,无法触达到C端。而“BC一体化”不仅要求厂商触达B端,还要通过连接C端,来赋能和带动B端。

一个最典型的例子:一个酒类连锁,通过小程序触达到顾客,获取到订单,并将订单分配给门店或者经销商来配送。那么它不仅触达了C端,还能很好地赋能B端。

而在这个业务逻辑中,有赞这样的服务商扮演的角色是:帮厂商去搭建小程序,同时实现背后的社交营销、门店利益协调、订单分配逻辑等等复杂的技术和私域运营服务。这就是有赞的价值所在。

作为社交电商、私域流量的早期拓荒者之一,有赞经过多年的经验积累,摸索出了一套“私域三角”增长模型,即影响私域运营能力的三个关键指标。

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这三个指标分别是:私域产权力,即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力;单客价值度,即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率;顾客推荐率,即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

纵览有赞的产品能力、服务体系,基本都是在围绕这三个指标,去帮助品牌商优化能力,从而提高交易额。1000亿,就是有赞给服务的商家们带来的可见价值。

这也就是为何到今天,谈及私域经济,根本无法绕开有赞这个头部玩家,为何各行业巨头在选择私域经济运营合作伙伴时,都在选择有赞。

千亿GMV只是表象,背后的逻辑是它对零售行业的深度理解、对私域运营的能力沉淀,以及一个由越来越多商家、开发者、服务商等第三方参与的无可替代的生态体系,这才是有赞的护城河,而且这条护城河正在以越来越快的速度不断拓宽。